Gestão e gerenciamento de crises nas redes sociais: um guia completo
Todos os dias voltamos do trabalho ou da faculdade cansados e exaustos. Chegamos em casa e nada mais justo que usufruir daquele momento de reflexão em frente à televisão, bebendo um belo suco de goiaba. Ao ligar o caixote mágico, nos deparamos, entre tantos homicídios e acidentes de trânsito, manchetes sobre o mercado financeiro e o estado em que se encontram alguns dos grandes países do continente europeu. Até ai, nenhuma novidade. Mas o que chama a atenção é que poucos se dão conta que a crise financeira que está abalando a Europa e os EUA pode influenciar em algumas das decisões que empresas brasileiras tomam no seu dia a dia.
Mas sem querer entrar nos méritos da crise internacional, o que quero dizer é que uma crise pode estourar bem ao seu lado, a qualquer momento. E sem que você perceba. Afinal, todo esse movimento é decorrente de insatisfação de pessoas, indivíduos com desgostos e cidadãos exigentes. Eles precisam e querem ser ouvidos. Se esse tipo de problema acontece com países, não irá ser diferente com a sua empresa.
E sabe como isso pode acontecer? Antigamente, se um os seus funcionários ou clientes falassem mal da sua marca, pouco mais da sua rede de amigos ficaria sabendo de tal indignação. Porém hoje o megafone é outro e a amplitude é gigantesca. E é claro que eu estou falando da internet. Com tantas ferramentas disponíveis, fica até amador acreditar que o mal atendimento ou até mesmo a insatisfação de um produto ficará entre seu limitado grupo de amigos e não espalhado pela grande rede.
O simples fato de você estar com o Facebook aberto ou até mesmo o Twitter ligado no celular já será motivo para que empresas se preocupem com a sua atuação no mercado, ou seja, por mais que você ligue sua televisão e assista a crise escancarada pelo mundo, nada impede que a sua empresa também sofra com esse mal. Em condições e contextos diferentes, mas um grau tão elevado quanto.
Com a exigência dos consumidores hoje em dia, ter a marca exposta em crises com consumidores na internet está se tornando cada vez mais comum. E se a sua empresa não souber lidar com uma gestão de crise bem condicionada nesse mundo, é bem provável que toda a insatisfação do seu cliente online refletirá no seu faturamento final. Já deu para perceber que quando falam em crises econômicas, de pessoas insatisfeitas com alguma gestão ou até mesmo com a administração pública, você não precisa, necessariamente, desligar sua TV. Esses comportamentos são universais e poderão acontecer com a sua marca na internet.
Digamos que a casa caiu e minha empresa está em meio a um furacão de protestos nas mídias sociais - o que eu devo fazer? A primeira coisa é entender que nem toda crise resultará somente em perdas e/ou demissões. É comum ouvir dos empresários que nem tudo é o fim do mundo. Sabe aquela famosa frase "toda crise é uma oportunidade"? É basicamente isso. Porém saber lidar com os riscos aprendendo com os erros dos outros é uma capacidade muito importante a ser desenvolvida para usar das crises um mar de oportunidades.
Outro ponto importante é tratar bem com a comunicação entre as partes, sabendo das consequências sobre os envolvidos e quem deverá resolver aquele problema que está gerando tal desconforto. É saber lidar com aquela pessoa que está do outro lado que, de alguma forma, se sentiu atingida pela sua marca e que merece toda a atenção possível.
E se não for bem contornada, as consequências podem ser catastróficas. Em uma pesquisa realizada pela AltimeterGroup, vemos na imagem abaixo exatamente como é o baque desses momentos de instabilidade nas empresas com presença online. Foram classificados três níveis para categorizar os efeitos de uma crise online.
quando o problema resulta em uma coberta da mídia convencional, por exemplo.
Trata-se também de um reflexo na grande mídia e que tiveram uma resposta significativa ou até mesmo alguma mudança feita pela empresa.
Quando a empresa teve algum reflexo financeiro no curto prazo.
Se a sua empresa não deseja sequer chegar ao nível 1 de uma crise, então prepare-se, pois o trabalho será longo e o resultado dependerá do esforço de sua equipe, até porque é importante entender que os seus colaboradores precisam saber de imediato que há algo de errado acontecendo. Assim, organize e direcione os canais para atendimento. Entenda que cultivar a boa reputação da marca será uma tarefa a longo prazo.
Monitore antes que aconteça uma crise. Escute tudo que estão dizendo sobre sua marca, seus produtos, a concorrência, o mercado em que atua, etc. Monitore os ambientes das conversas, o público e os assuntos. Não esqueça dos influenciadores e dos pontos fracos da empresa, do mercado e dos fornecedores. E se ainda assim a crise acontecer, elabore um plano estratégico de monitoramento com foco, alcance e tendência de mensagens específicas para a situação. Dica: crie alertas. E, por fim, avalie a necessidade de mais recursos para atender ao volume.
Cultive as relações para que a crise não aconteça. Promover ações constantes de relacionamento com influenciadores e fazê-los advogados da marca é um importante modo de manutenção da vida digital do seu negócio. Produzir conteúdo é fundamental para prevenir e ter reação a uma crise. Também não deixe de lado os valores bons e reais da companhia, assim como seus princípios mais valiosos.
Prepare e mantenha um comitê só para esses casos. Um equipe bem formada valerá bem mais que deixar nas mãos do seu sobrinho geek. Um importante ponto também é estabelecer simulações para que seja estabelecido um plano de ação para os diferentes canais de atuação. Se a crise estoura, mantenha suas relações com o máximo de rede possível, mas determine o atendimento 1x1 em poucas delas.
Responda através de um manual de boas práticas em redes sociais. Estipule políticas de comunidades e privacidade. Um treinamento para a equipe será essencial também. Para que isso tudo aconteça de forma eficaz, tratar como prioridade o caso do seu cliente enfurecido é não deixá-lo esperando muito tempo por um retorno. Sempre demonstre o esforço que está fazendo.
Promova um plano de comunicação para resolução do caso e relacione palavras-chaves importantes através de um SEO/SEM bem planejado e, por fim, identifique veículos de mídia. Com isso bem planejado já com a crise finalizada, emita comunicados oficiais direcionando para o seu público alvo e acionando também os canais de mídia convencional que o problema foi resolvido.
Uma crise de rede social é diferente de crises em redes sociais
Uma crise em redes sociais é quando sua origem vem da empresa ou do seu mercado, mas que é repercutida nos ambientes onde ela surgiu. Por exemplo, essas crises geralmente ocorrem quando acontecem algum desastre natural ou industrial, boicote econômico, greve e até desvalorização das ações através de boatos, negligência, ações judiciais etc.
Já nas crises de redes sociais são justamente aquelas em que a empresa peca na administração de sua conta online. É como se ela tivesse origem no uso ou até mesmo na falta do uso desses canais online. Casos em que o conteúdo é inapropriado não sendo do mesmo planejamento estratégico exigido pela marca. Também tem o famoso caso de não responder o cliente no ato da interação. Por mais que você não saiba da resposta, é importante que você o informe que está buscando pela solução.
E mesmo que essa solução dependa de outros caminhos, saber falar a linguagem do consumidor e entender que aquele cara do outro lado precisa do seu respeito é essencial na uniformização do conteúdo. E também não apague xingamentos para que os outros usuários interpretam o que está acontecendo, isso pode ser arriscado. Se for para apagá-los, deixe apenas o primeiro assim como a sua primeira resposta. Isso fará a entender que você lhe deu a chance de falar e na mesma hora deu a sua posição. Se ainda assim ele ficar extrapolando na sua página, faça a exclusão dessas mensagens.
Assim como saber verificar os fatos, entender a posição dos influenciadores e a exposição de experiências ruins, todos esses pontos são momentos claros de que uma crise está começando e eliminá-los será prioridade! E não esqueça: cada vez mais os consumidores estão sendo fortalecidos com o poder do alto falante das mídias sociais. Não veja como um problema, mas sim com uma alternativa.
Ontem x hoje
Recentemente vimos que a Enciclopédia Britânica está tomando novos rumos para a sua tão clássica publicação. Isso se deve pelo alto custo e manutenção em fazer suas edições impressas e vendê-las pelo mundo. Mas também é um direcionamento óbvio de como as tendências de consumo da informação estão sendo ditadas hoje em dia. O fato de você comprar um livro, lê-lo e deixá-lo na estante é um ato (pra mim) charmoso. Mas também um pouco caro. Ter versões digitais das minhas obras preferidas para ler no iPad seria genial e por isso eles devem estar tomando este rumo.
A construção de conteúdo e a disseminação de obras virtuais de baixo custo está tornando muitas pessoas "normais" em grandes autores contemporâneos. E justamente essa onda de publicação e aceitação de material digital pelos consumidores é que os fabricantes da Enciclopédia Britânica estão buscado. Hoje são as pessoas que ditam as regras dos tráfegos online. Quem só ouvia, agora também fala.
E também pelo poder da catalisação das redes sociais e o seu alto fator de pulverizar o que é dito, tudo contribui para que a reação das empresas tornem-se mais dificultadas. Entendemos que toda essa velocidade é decorrente de uma cadeia em que em menos de 24 horas, o fato de você tomar alguma ação ou não, torna-se crucial na formação de uma nova crise.
Por exemplo, quando se inicia uma crise, geralmente utiliza-se canais mais comuns, como aporte inicial de indiretas e reclamações. A situação começa a ficar um pouco mais séria quando você, seus amigos e os amigos de seus amigos fazem o compartilhamento daquela reclamação, fazendo um alcance praticamente imensurável. O alarde é tanto que grandes portais de notícias online, assim como a mídia convencional, tratam de divulgar através de seus meios de comunicação. E por fim, em menos de 24 horas, todo o seu problema que não foi corrigido a tempo, tornou-se mais um alvo do Google e isso sacramentou a sua derrota. Em menos de um dia, uma crise foi se formando, criando adeptos e gerando amplitude. O Google indexou e a casa caiu de vez. Resumindo, você demorou para reagir.,
Portanto, não pense que uma crise poderá ter raízes e consequências apenas no que transmite a televisão. Você pode estufar o peito e dizer que o seu país não está tão ruim quanto a Grécia, Irlanda, Espanha ou Portugal. Mas nem por isso você deveria deixar de entender que uma crise é decorrente de fatores políticos, econômicos e, acima de tudo, sociais. E se você constrói um relacionamento entre a sua marca com seus clientes nos ambientes online sem considerar a possibilidade de uma revolta social no mundo digital, então desligue a TV e vá ler um livro.
Por Rodrigo Oneda Pacheco,
