Infelizmente as empresas têm se preocupado muito mais com a visibilidade do que com os relacionamentos nas suas ações de comunicação digital. Muito mais inteligente seria se preocupar com os relacionamentos, visto que o ambiente online é essencialmente um espaço de compartilhamento e colaboração. Sempre digo que as mídias digitais podem ser utilizadas para atender necessidades de muitas áreas e em diversas atividades diferentes, mas elas são essencialmente ferramenta de relações públicas, pois se trata de um espaço de diálogo, de interação e de relacionamento, ou seja, tudo aquilo que temos como premissa na profissão de relações públicas.

Tenho visto poucas empresas utilizando a comunicação digital de modo minimamente inteligente. Em geral, usam as ferramentas digitais com a visão do uso das ferramentas analógicas, ou seja, se comportam na sua relação com as mídias sociais como se comportavam frente às mídias de massa. Um equívoco absoluto, visto que são mídias com características diferentes, que fazem parte de paradigmas antagônicos de fluxos informacionais e lógicas do processo comunicativo. Antes os públicos eram meros consumidores de informação. No novo contexto, os públicos possuem poder de mídia e participam do processo comunicativo produzindo e distribuindo informação.

Quando tratamos de relacionamentos com alguns públicos específicos, a comunicação digital pode trazer resultados absolutamente satisfatórios. É importante perceber que toda ação de comunicação e relacionamento deve anteceder um planejamento que sistematize informações sobre o contexto e caracterize as relações da organização com os seus públicos. Certamente, nos dias atuais, alguns públicos só são alcançados satisfatoriamente através das mídias digitais, pois já praticamente não lêem mais jornais e revistas impressos, não assistem mais televisão ou ouvem rádio tradicional. Esses públicos só podem ser alcançados e trabalhados no ambiente online.

Muito se tem especulado sobre vantagens e desvantagens no uso das mídias sociais. Acredito que seja muito difícil identificar como precisão quais as vantagens e desvantagens de modo genérico, uma vez que em cada caso as vantagens e desvatagens podem ser diferentes. Mas buscando generalizar, acredito que as principais vantagens sejam a rapidez, a possibilidade de comunicação istantânea e a inserção na ambiência de colaboração e compartilhamento requerido no atual contexto contemporâneo. Vale observar que essas mesmas características podem se converter em desvantagens em situações específicas. Por isso é tão difícil identificar com clareza esses pontos.

Tenho lido alguns artigos que dizem que a utilização da comunicação digital é um diferencial competitivo. Acredito que essas pessoas estão vivendo com defazagem de, pelo menos, 10 anos. A utilização da comunicação digital já foi um diferencial competitivo, mas na virada do milênio. Hoje é, em alguns mercados e setores da sociedade, questão de sobrevivência. A depender do tipo de negócio, não podemos mais prescindir da utilização dos meios digitais nas ações de comunicação e relacionamento com os públicos estratégicos.

É importante observar que quando falamos que a comunicação digital é imprescindível não estamos afirmando que as mídias digitais estão substituindo as mídias tradicionais, pois estas ainda continuam, em muitos casos, sendo primordiais. É preciso que entendamos que cada mídia atende a um tipo de público ou de demanda específica. Claro que aos poucos algumas tecnologias vão sendo superadas e vão caindo em desuso, como é o caso do telex, fax, etc.

Outra questão importante de se levantar é com referência ao perfil do profissional para trabalhar com a comunicação digital dentro das empresas. Para mim, o melhor é sempre o profissional competente, independente da sua formação. O que mais se prepara, o que mais estuda a ambiência e o que mais se adequa a arquitetura de participação e envolvimento dos meios digitais. Por isso, entendo que para uma empresa obter sucesso com comunicação digital o principal é contratar profissionais envolvidos com a área. Profissionais jovens, nativos digitais, que respiram essa ambiência e estão naturalmente inseridos nele. Assim, os projetos serão melhor planejados, melhor pensados e melhor executados, por pessoas que vivem e fazem parte dessa ambiência.

Por Marcello Chamusca.

Sobre o professor Marcello Chamusca: professor do curso de Administração de Empresas e coordenador do curso de pós-graduação Gestão Estratégica em Relações Públicas da Faculdade Batista Brasileira (FBB); professor convidado de sete cursos de pós-graduação na área de Comunicação e Marketing Digital em várias instituições e cidades do Brasil (FGV, FJT, F2J, Unijorge, FBB, FAB e Solaris Cursos).

Conferencista internacional com mais de 70 conferências e palestras realizadas em 9 países da Europa, América Latina e Caribe.  Atua como CEO da VNI Comunicação Estratégica e Digital e como consultor de Comunicação Social e Relações Públicas, com trabalhos realizados/em andamento na Secretaria de Turismo do Estado da Bahia (SETUR-BA), Odebrecht S/A, Coelba/Neoenergia, Global S/A, Instituto Procardíaco, Apae Salvador, dentre outras.

É diretor geral do Portal RP-Bahia; editor do Guia de Relações Públicas na Internet, da revista digital RP em Revista, do boletim Orgulho de Ser RP, do jornal digital Plantão RP-Online, da Rádio RP-Online e da RP TV, além de colunista do Portal Nós da Comunicação e da Revista PQN.